โดย นายปริชญ์ รุ่งโรจน์ขจรกิจ
บทคัดย่อ
สารนิพนธ์เรื่อง เทคโนโลยีนิยมกับแบรนด์ Xiaomi มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างภาพแทนเทคโนโลยีนิยม และการนำวัฒนธรรมกลายเป็นสินค้า ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2011 – 2019 โดยมีวิธีศึกษาจากสื่อโฆษณาสินค้าต่างๆ ของ Xiaomi ผ่านเว็บไซต์ Youtube.com และ Youku.com มาวิเคราะห์กับแนวความคิดภาพแทน และกระบวนการกลายเป็นสินค้า
ผลการศึกษาพบว่า ภาพแทนของสินค้าและผู้บริโภคสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงโดยขึ้นอยู่กับบริบทในแต่ละช่วงเวลา การจากศึกษาภาพแทนดังกล่าว ทำให้เห็นว่า ภาพแทนสินค้าของ Xiaomi เป็นตัวแทนของความทันสมัย และภาพแทนของผู้บริโภคพบว่าเป็นกลุ่มคนที่อาศัยในเมืองหลวง มีอายุประมาณ 20 – 30 ปี นอกจากนี้ ยังมีการจำแนกเพศตามกิจกรรมที่ในโฆษณาได้นำเสนอ เช่น เพศชายจะถูกนำเสนอคู่กับกิจกรรมนอกบ้าน ส่วนเพศหญิงจะถูกนำเสนอคู่กับกิจกรรมภายในบ้าน
จากการศึกษาภาพแทนดังกล่าว ทำให้เห็นถึงวัฒนธรรมที่อยู่ในแต่ละช่วงเวลาของสังคมจีน จึงทำให้เกิดสินค้าต่าง ๆ เริ่มจากการเปิดตัวโทรศัพท์มือถือของ Xiaomi ในยุคที่ 1 ซึ่งเป็นการนำวัฒนธรรมการใช้โทรศัพท์ของกลุ่มคนในเมืองหลวง ต่อมาในยุคที่ 2 Xiaomi เปิดตัวสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าครั้งแรก โดยนำวัฒนธรรมการใช้ชีวิตภายในบ้านของสังคมจีน และในยุคสุดท้าย คือสินค้าประเภทเครื่องออกกำลังกายและอุปกรณ์ที่ช่วยพัฒนาสุขภาพ โดยวัฒนธรรมในเรื่องการรักสุขภาพในช่วงนี้ พบว่าเกิดจากประเทศจีนประสบปัญหาทางมลภาวะทางอากาศ จึงทำให้สังคมจีนให้ความสำคัญกับสุขภาพ ซึ่งปัญหามลภาวะส่งผลเสียต่อการออกกำลังกายนอกบ้าน ด้วยเหตุดังกล่าว จึงทำให้ Xiaomi นำวัฒนธรรมดังกล่าว กลายเป็นสินค้าประเภทเครื่องออกกำลังกาย โดยมีจุดขายที่อุปกรณ์มีความสะดวกในการใช้งาน ไม่มีข้อจำกัดทางด้านพื้นที่และเวลา
บทความวิจัยฉบับเต็ม