อิทธิพล K-Pop กับปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายโฆษณาเครื่องสำอาง

นางสาวสิรินันท์ อยู่คง

บทคัดย่อ

รายงานวิจัย “อิทธิพล K-Pop กับปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายโฆษณาเครื่องสำอาง” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของวัฒนธรรม K-Pop ที่ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายโฆษณาเครื่องสำอางและเพื่อศึกษาพัฒนาการแนวคิดความเป็นชายที่เปลี่ยนไปในสังคมเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นผลมาจากปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายโฆษณาเครื่องสำอาง โดยมีวิธีการศึกษาเป็นแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Sources) มีการค้นหาข้อมูลบทความที่เกี่ยวข้องจากบทความวิชาการ หนังสือ งานวิจัย และบทความทางอินเทอร์เน็ต จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลการศึกษา วิเคราะห์ถึงอิทธิพลของ K-Pop ที่ทำเกิดปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายโฆษณาเครื่องสำอาง รวมถึงวิเคราะห์ศึกษาพัฒนาการแนวคิดความเป็นชายที่เปลี่ยนไปในสังคมเกาหลีใต้ซึ่งเป็นผลมาจากปรากฏการณ์การใช้ศิลปินชายเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาเครื่องสำอาง ผลการศึกษาพบว่าปรากฏการณ์ดังกล่าว มีจุดเริ่มต้นมาจากการที่ศิลปินในวงการ K-Pop ต้องการที่จะสร้างภาพลักษณ์ให้ดูดี ดูโดดเด่น เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้คนทั่วโลก ดังนั้นศิลปินทั้งชายและหญิงในวงการ K-Pop จึงต่างหันมาใส่ใจดูแลรูปร่างหน้าตาของตนเอง ผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว รวมถึงเครื่องสำอาง เพื่อนำมาเป็นตัวช่วยในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งเมื่อภาพของเหล่าศิลปินชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เหล่านี้ปรากฏออกสู่สายตาสาธารณชนและได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากผู้คนทั่วโลก ส่งผลต่อให้แบรนด์เครื่องสำอางต่างพากันปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อจุดประสงค์ในการเพิ่มยอดขาย โดยการผลิตเครื่องสำอางแบบ Gender-Neutral หรือเครื่องสำอางที่สามารถใช้ได้ทั้งเพศชายและหญิง จนในท้ายที่สุดแล้วก็นำมาสู่ปรากฏการณ์การนำเอาศิลปินชายที่มีชื่อเสียงในวงการ K-Pop มาเป็นพรี-เซ็นเตอร์โฆษณาเครื่องสำอางเกิดขึ้น และเมื่อมีปรากฏการณ์ลักษณะเช่นนี้ ผลที่ตามมาคือ การปรับเปลี่ยนมุมมองแนวคิดความเป็นชายในสังคมเกาหลีใต้ที่แตกต่างไปจากอดีต ซึ่งการกำหนดลักษณะความเป็นชายในสังคมสมัยอดีตนั้น เกิดจากการหล่อหลอมความคิดที่ว่า เพศชายต้องมีร่างกายแข็งแรง บึกบึน มีภาวะความเป็นผู้นำ และไม่ควรกระทำสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นเพศหญิง ดังนั้นการที่เพศชายจะใช้เครื่องสำอางซึ่งในสมัยนั้นมองว่าเป็นของใช้สำหรับเพศหญิงมาตกแต่งใบหน้าจึงเป็นเรื่องที่ไม่พึงกระทำอย่างยิ่ง แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไป พัฒนาการแนวคิดความเป็นชายในสังคมเกาหลีใต้ก็ค่อย ๆ เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เพศชายเริ่มหันมาสนใจที่จะดูแลตัวเองผ่านการทาครีมกันแดดในช่วงเวลาแห่งสงคราม และเมื่อเกิดเหตุการณ์วิกฤตการณ์ IMF ที่แสดงให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมระหว่างเพศเกิดขึ้นในสังคม กอปรกับการเข้ามาของวัฒนธรรมญี่ปุ่น จึงมีผลให้แนวคิดความเป็นชายของคนเกาหลีในสมัยนั้นเปลี่ยนไปเป็นการชื่นชอบผู้ชายที่มีความสุภาพอ่อนโยนทั้งรูปลักษณ์และการกระทำ รวมถึงการให้เกียรติผู้อื่นด้วย อีกทั้งต้องมีนิสัยที่ไม่หยาบคาย แข็งกระด้าง หรือมีลักษณะโผงผางอย่างเช่นอดีตที่ผ่านมา แต่กระนั้นก็ยังคงไว้ซึ่งความเป็นสุภาพบุรุษ จนเมื่อเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ กระแส K-Pop โด่งดังไปทั่วโลก และมีปรากฏการณ์ที่ศิลปินชายแต่งหน้าเกิดขึ้น เหตุการณ์นี้ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ชายชาวเกาหลีใต้หันมาใส่ใจดูแลตัวเอง และเริ่มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว รวมถึงเครื่องสำอางกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น โดยมองว่าเครื่องสำอางนั้นสามารถใช้ได้ทั้งเพศชายและหญิง อีกทั้งการใช้เครื่องสำอางตกแต่งใบหน้าไม่ได้ลดทอนคุณค่าความเป็นชายลงแต่อย่างใด